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如何做好数字营销

  • 发布时间:2020-10-17 13:48:41

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一、数字营销策略简单化三要素


对于电子营销策略来说,进行简化不但可以降低维护成本,同时也可以提高操作性。进行简化需要遵循以下三个规则:

1)销售产品或令用户更接近购买状态;

2)构建一些东西或者为用户创造未来的机会,包括建立信任或互动平台和再次营销平台;

3)学习、获取建议或测试某种方法或假说。

如果某数字元素无法满足这三个主要目标的其中一种或多种,那么你应强烈怀疑,为什么该元素会包含在你的计划中。

1、销售

每个品牌或企业都希望通过营销或在线营销方式促进销售量。有些只是拥有更快、更直接的方式而已。电子商务企业可以获得实时反馈,还可以为了某个巨大的销售目标通过各种数字活动和项目进行各种关键的测试。这种调整是否能够在成本和利润范围内创造更多收入呢?网站转化优化、短信测试、优惠品测试、着陆页面测试等等都是。对于快消品品牌来说,销售反馈会延迟,也是模糊的,但是通过周密的计划,对于实现销售目标,销售反馈也发挥着重要的作用。B2B的业务也许有更长的销售周期和其它不同的问题,但其营销的最终目标也是为了促进销售。依靠垂直网站、决策和购买流程,通往销售的道路可能包括留意品牌宣传、销售活动、教育性的品牌承诺、提供试用品或许多其它事件。你不能狭义地将销售定义为实际购买的结束点。



如果你的营销计划能够以及时、经济合算的方式将你的目标受众推向销售过程,那这个就算是很好的投资。

2、构建平台

如果你不能立即将用户转化为消费者,那么你就需要专注于将这些用户的相关信息扩展至其它未来的机会中,至少直到你可以确定他们不再为潜在客户为止。如果通过提供积极的体验成功地激发了用户转换,你仍然希望通过抓住任何一切可能的、令未来的接触更多产化、与用户更相关、令用户更舒服的事物来保证未来接触的可能性。再营销平台像电子邮件列表和社交社区就可以允许你,并为你提供机会继续与用户保持沟通。这些平台给未来创造了很多机会,包括转换、推销、获得参考意见或者学习一些东西等。在这里,规模很重要,因为有的时候只有用户基础或数据搜集达到了一定深度,才可能创造机会。如果你的电子邮件列表上只有几百人,也许你就不会对它进行深入投资,即使你做了,可能也不会有什么回报,除非是在非常特殊、细分的情况下。社交平台还能为品牌实现额外的目标,在品牌或产品的宣传和推广方面能够推动消费者与以往完全不同的方式持续互动,还能在消费者中产生品牌代言人。

如果你的活动能逐步为用户提供更好、更相关的体验,那么这个活动也值得你的广告预算。

3、学习

有的时候,对广告预算和资源最好的利用方式就是学习一些东西,改进你的营销方式或活动以获得更好的营销效果。设置学习目标应该和任何其它目标一样,成为你的营销规划的一部分。要做到这一点,需要深思熟虑且有资金支持的计划,可能也会因为企业文化和发展进程的不同做不同调整,因为很少有企业对学习活动的重要性有合适的认识。广泛地思考企业有哪些问题需要解答,根据他们对企业的潜在影响力,对其进行优先排序,然后拨出时间和金钱来获得你的答案。就像任何其它重要的事情一样,安排好你的学习活动并进行管理,然后获得及时的、可操作的建议,以帮助企业向前发展。

如果随着时间的推移,你的活动更智能化,而且有相关制度保证能够获得重要见解,那么你的投资也是明智的。

通过三个规则的实施,你将得到一个简化而高效数字战略。

二、怎样做好数字营销?

到年底了,世界各地的营销人员都在争先恐后地为来年圈定市场并制定数字营销策略。在这个过程中,他们会遇到各种障碍,从公司政策的转移、预算的减少,到制定策略所需的适当信息依据的缺乏等。大多数人可能会喜欢通过测试来帮助确定最终的策略,这样既可以推动计划的制定和操作,又能得到内部支持,但首先我们必须就测试战略达成一致。预算拨款并不是一个策略,目标也不是一个策略,无论这目标设定地多好。策略是指具体的计划,是能够让品牌从目前的状态变成预期状态的计划。



以下是一个概括了12个步骤的计划大纲,旨在帮助营销人员了解当前的营销状态、确定目标状态并制定策略,帮助营销人员从当前营销状态顺利达到目标状态,争取2012年在数字营销领域大获成功。

三、了解当前的营销状态

1、回顾过去的营销结果

在一个像我们这样的行业里,过往对未来的方向有主要的指导作用,因为所有的机会和渠道在过去一年已经发生了显著地演变。不要忽略这些统计数据,而且应该积极探索这些数据背后反映的趋势,得出有关观众行为和渠道偏好的重要见解,以及其它可以应用至当前机会中的借鉴经验。

对于目标的设置,可以先从过去一年(或其它适当的时间段)的业绩目标开始。看看具体渠道的影响力如何。确定过去哪些方面取得了巨大的成功,哪些方面以失败告终,并且对它们进行剖析,了解产生这一结果的原因。收集所有的统计数据,包括网站、社交媒体渠道、电子邮件列表等(包括趋势数据),并深入挖掘。确定广告活动或效果中的高点和低点,并对其进行解释。

2、查看环境的实际情况和变化

如前所述,在我们制定计划的时候,世界也在不断旋转,如果我们希望自己的新战略能够与外界环境相关,那就必须考虑到任何一种渠道或行业的变化。你是否有新的竞争者?有新的发布渠道可选择?业内是否颁布了新的规定?供应链是否出问题了?预算方面是否比较紧张?是否需要克服较差的网页评级或失败的产品推出?将这些现实因素纳入你的计划考虑范围,并确定关键机会以及风险因素。

记录竞争对手的活动,包括任何新进入者的大手笔花费、方法(渠道和战术)、消息、资产和结果。设置跟踪机制,跟进他们的进展,并尝试和寻找已表明可以看到结果的营销模式。

寻找观众发生的任何变化。挖掘各种渠道的统计数据,创建演示材料和任何可以看见的趋势信息。通过合作伙伴收集消费者的行为数据。

四、确定目标状态




1、阐明业务目标

如果营销策略和目标最终不能反映并支持业务目标,那么这些策略也就成了无稽之谈。从一开始就要整体了解业务的发展方向,及其对正在制定的组织计划有何影响,你又该如何完成这些目标。在规定的期限内,将业务目标转化为具体的、可量化的目标,这样可以帮助你确定最佳营销策略。

2、阐明渠道目标

查看所有的渠道选项,并确定每个营销渠道应如何分布才能最大化地实现整体营销目标。这些渠道和选项不能互换,每个渠道都应该设有自己的目标。看一下每个渠道怎么做才能为总体目标做出自己的贡献。在最好的情况下,他们应该相互帮助和相互支持。例如,该计划中的某些元素可能可以很大地提高品牌知名度或网站流量,而其它因素可能是作为重新营销平台的好选择。你应该根据计划需要,实时修正预算、时间限制、广告文本和其它元素。当然,在混合计划中,不要忘记线下因素。

3、阐明测试目标

有关今年的观众情况、产品、企业或广告活动,你想要交出怎样的答卷?通过结构化的测试,提前找出答案,并力求成功。

五、设定策略

1、确定总预算

除非你生活在一个童话般的营销世界中,才有可能在你设置策略之前就得到这笔预算。如果既定的预算无法令你实现营销目标,那么你就必须分清轻重缓急,明确地表明将失去的机会,然后在预算范围内设置有效的目标。为了最大限度地利用这笔预算,建立相应条款,一旦取得成果,就对各渠道进行优化。

2、经过头脑风暴后得出初步的方法/战术和广告文本

在各个目标间(切记,不是渠道之间)分配预算。人们往往就是从这个步骤开始进行自己的战略工作——坐在一个放有一块白板的房间里,也没有足够的信息,就把工作做好了。组成战略的各种战术应该是能够将你从目前的状态转向目标状态要采取的步骤。即使是最好的、最具创新性的想法,也可能无法带你通往目标地。在进行头脑风暴时,确保自己要不断检查定义好的路径,这样你就不会被诱惑出正确的轨道。

既然预算已定,那么你需要根据预算再查看下你的目标,而不是渠道,以配合该预算,以免出现力不从心的事。不要忘记还有创意费用和制作预算、电子邮件推广费、人才成本、股票及其它杂七杂八的费用。

3、为最初阶段分配预算

为全年制定战略也许只是一时的,而且也不需要反复修改。但在现实生活中,计划的实施并不是一蹴而就的,你需要定期对其优化,以获得最佳效果。确保定期检查的方法之一就是将计划分为两部分,一部分是初期阶段,另一部分则是控制阶段,将定期检查制度化。初期阶段的时间长短可能取决于季节因素和其它与业务相关的特定因素。

4、设置项目时间表,检查计划中的各项资产和资源

这是实际的检查时间。你也许已经做好了准备,并开始根据计划和预算来制定战略,但市场中仍然会存在风险因素。而强有力的项目管理时间将会提供一定的保障。是否有时间、有业内专家和各种资源可以执行你的战略?在规格和交货时间方面再次与供应商合作伙伴确定,以防出现任何意外。

5、计划完成后,过几天后再以新的眼光进行重审

你是否已经考虑了移动、社交、电子邮件、网站影响力、与线下因素的整合等因素呢?你是否注意到了浏览器的新更新或新设备?依你的直觉来看,现在的计划方向、方式是否正确,还是说掺杂了某些妥协?你可以让没有参与计划制定的其它人再查看一下背景资料,最终完成该计划。在这种情况下,外部顾问的参与对计划的定稿是非常有帮助的。

6、对预期结果设定适当的内部期望值

确保每个人设置的期望值在规模和速度上都能与最终的预期目标相吻合。设置官方的检查日期,根据既定目标追踪结果,并提出下一步的建议。这应该可以让你持续朝着理想状态前进,不必担心由于不知情而对意外事情惊慌失措。

7、为计划创建一个简洁的使命口号

通过这一口号凝聚整个团队,提醒大家自己的目标所在,并且测试今年内会出现的新投入。如果你无法用一两句将通过这个多方位、多层面的计划而实现的目标表达出来,那么你再回过头重温一下前面的步骤。

六、练就独一无二数字营销方案的方法

每个客户都是不一样的,每个品牌所要传达的讯息都是独一无二的,每一个社交媒体和数字渠道都有其特性,就像世界上没有相同的两片雪花,我们的受众也都各不相 同。那么,为什么我们总一遍又一遍用同样的营销方案?不同的品牌,不同的行业却在网上重复生产基本一样的数字传播活动?我们应该为自己感到脸红。



模仿是最真诚的恭维,但你也应该听说过,在市场营销的世界里,没有包治百病的灵丹妙药。没有什么能保证成功,成功常常需要有创意的视野,专业的执行,以及一些运气。不要错误的理解我的意思,过去这些年,我们对于什么有用,什么没有用已经懂得了很多,但每个品牌有其独特的挑战,各个利益相关方各有对于事情优先 级的设定,而且最重要的是,每个受众都有自己的议程,所以不要去想有一个一劳永逸地百搭的数字营销方案。

经常,一刀切的数字营销战略是浪费时间和金钱。我已经记不清有多少次,客户对一个活动加以指点,自己代表目标受众做出一堆地假设,结果只能是,他们意识到他们的想法彻底的错误,或者是市面上已经充斥着相同的传播方式和创意。

所以怎么办?避免走到这一境地最好的方法,同时也是更精细的方法,就是暂停你现在的行动,评估你所处的现实形势。我们需要从产品设计行业借鉴方法,进行探索性分析,厘清以用户为中心的需求,基于实证来进行决策。

以下是具体方法:

1. 以自我反思开始

评估你目前"是谁"以及"在哪里",审核品牌的数字足迹,建立基准:

- 评估讯息,调性,内容,导向和功能性

- 分析内容类别,来源及其所有者

- 评估社交媒体对话内容,关注者和整体的品牌印象

- 对图像,视频等视觉材料库进行整理

- 列举出成功与失败之处,以及机会

这个做法很主观,是的。但是,你永远不能知道你下一步将要去何方,除非你真的了解了你是如何走到今天这个境地的。

2. 数据不说谎

相对来说,数字总是相当的客观,我们可以用数据来落实现有的数字足迹。

审视和分析核心站点的数据:

- 整体流量,停留时间,内容消费,流失率,重复访问,用户流程等等

- 评估社交媒体的@数,粉丝数,内容阅读量等

- 鉴别成功与失败

了解你的成功,享受你的失败。抱着寻找线索的目的去发掘数据:什么样的内容被阅读得最多?人们是如何访问这些材料的?在哪个阶段他们退出了?基于这许多的真实发现,才可以开始谋划你未来的数字传播活动,满足用户需求。

3. 向你的同行学习

你当然需要在市场上获得成功并且寻求超越,所以,需要从你的竞争对手中吸取教训,了解趋势和最佳实践。

在竞争之余,对业界领袖保持关注,寻找前瞻性的趋势,了解你可以如何利用他们,以及最终这些变化如何从根本上影响你的受众的信息获取和使用。力求领先于大势,同时对那些只是风靡一时但很快散去的风潮保持警惕。

4. 以人为核心

据说,和5个你的目标受众说上5分钟,你就能解决掉95%的问题。这虽然不大可能,但是毫无疑问,我们需要从我们的目标受众中学习很多东西。

为了确保最终的产品达到并超越目标受众的期望,需要对你的确切目标受众进行调研,访问和反馈解读。

不管是通过焦点小组,访问,调研,一对一访谈还是其它方式,与你的受众进行交流,倾听他们的声音。

- 评估其对于目前的设定(如内容区域,信息,布局,设计,搜索能力,互动功能)的反应

- 确定能够激发共鸣的传播方式与讯息

- 找到能够鼓励重复访问与内容消费等的功能和方式

- 评估站点的用户黏性,找到持续互动的理由

倾听你的受众,聆听他们的需求并付诸实施。

在大家都会去遵循的营销传播最佳实践与方法论之外,我们希望可以通过增强对这样一些问题更细致的了解来受益:首先是不断变化的数字化趋势;其次,在营销的讯息海洋中,我们作为营销人员能够提供什么;以及最终,我们的核心受众的期望和需要。

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