文/晓晓
晓晓观察到一个现象，高端化妆品在中国市场越来越好过了。这一点，从头部美妆企业的公开财报中也可窥见。
LG生活健康财报显示，2017年中国区销售额同比增长34%。其中“后”、“SU:M37°”等高端品牌在以中国为代表的海外市场取得不俗成绩。
同样，雅诗兰黛集团的2018财年二季报显示，包括中国市场在内的亚洲地区销售额增长33%至55亿人民币。得益于雅诗兰黛、La Mer海蓝之谜、Tom Ford等高端品牌均受到中国消费者欢迎，雅诗兰黛中国市场实现两位数增长。
目前虽未公布最新财报，但欧莱雅早先公布的三季报显示，2017年前九个月实现销售总额为1527亿人民币，以圣罗兰、阿玛尼为主的高端品牌成为拉动业绩的主要驱动力。财报特别提到，得益于高档化妆品部的卓越表现，中国市场实现持续增长。
除此之外，向中国市场输入高端品牌，也是不少美妆企业热衷之事。就在近日，雅诗兰黛宣布将旗下高端品牌“DARPHIN朵梵”引进中国市场。这之前，LG生活健康旗下高端品牌SU:M37°、VDL及资生堂旗下高端彩妆品牌NARS，相继登陆中国市场。
▍DARPHIN朵梵发布的第一条微博“你好，中国”
与此同时，主流本土美妆企业明显开始向高端化发力。就在上月，丸美在日本发布旗下首个高端产品线“MARUBITOKO”。时间再往前拉一点，拉芳打造的高端洗护品牌美多丝连续成为其业绩上的闪光点。过去3年，伽蓝集团亦不遗余力地打造旗下高端品牌美素。
可以说，在消费升级和消费回流的带动下，高端美妆消费在中国迎来最好的时代。
随着以80后、90后为主体的“新中产”不断壮大，高端化美妆消费趋势明显。
据凯度消费者个人美妆指数2016年的调研显示，20-29岁的年轻族群已成为化妆品品类的消费主力军，她们对于高端品牌的热爱远高于其他年龄层。这一群体舍得花更多的钱在化妆品上，她们针对美发、美甲、美妆领域的消费指数，明显高于她们在固定投资、1000元以上手袋上的消费指数。
另据《第一财经周刊》发布的一则报道显示，被称为“贵妇牌”的CPB、海蓝之谜、POLA等高端化妆品正获得90后、甚至00后群体的追捧。天猫美妆数据显示，30周岁以下的年轻消费者已占据CPB在中国线上消费人群总数的60%。
事实上，年轻群体高端化美妆消费趋势背后，实则是消费观念及消费环境带来的改变。
首先，成长于新时代下的高端美妆主力消费者——以80后、90后女性为主的新生代，她们正变得不差钱。据国内首份女性理财白皮书《2015中国女性理财白皮书——新生代女性的财富成长和飞跃》显示，80后的“理财目标”是买房，90后则是旅行。但在积累人生首个“10万元”进程上，90后女性平均早于80后2.8年。普遍来看，90后比当初同龄的80后更有钱。所以，具有相对自由的经济支配能力，决定这个群体的购买行为可完全依赖喜好决策。
其次，移动互联网的普及，不仅使得新生代们能够接到更多的美妆资讯，同样还带来了购买渠道的多元化和便捷化。如此一来，那些未在三四线城市设立专柜的高端品牌，对于有消费能力的群体来说，想购买也不再是难事。
第三，抛开对美的追求这种官方叙事去看，当下美妆产品实际上被赋予了更多社交元素。众所周知的是，流连社交平台更多的群体依然是新生代主力消费族群。客观而言，这助推了高端化妆品品牌力和产品力的广泛传播。
另外，谈论高端美妆消费这个议题，还需关注消费回流现象。
此前，中国消费者对于高端产品的热爱，很大程度上表现在出境购物行为上。2015年，日本曾将“爆买”定义为一年一度的“流行语”。入选理由，恰恰是形容中国人在日本的“疯狂”消费行为。
但如今，中国人出境“买买买”的行为已有明显降温。
据银联智惠与蚂蜂窝旅行网联合发布的《全球旅游消费报告2017》显示，2017年春节购物季，中国游客在境外购物上的支出同比下降37.2%；另据《全球自由行报告2017》显示，2017年中国自由行游客的境外购物消费同样下降了37.2%。
与之对应的是，受跨境电商普及化及进口关税降低等影响，国内高端美妆消费有回流之势。
据贝恩咨询发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告显示，2017年中国本土奢侈品市场销售总额达1420亿人民币。报告特别指出，在各类商品种类中，化妆品、香水、个人护理用品的销售增速最快达到28%。整体来看，针对女性的奢侈品增速要高于男性。
关于这种回流现象，有分析认为，除持续上涨的消费热情外，离不开政策的定向推动。
一方面，人民币汇率终结多年来的单边升值，从而导致境外购买力的优势有所减弱。这在一定程度上抑制了中国消费者境外购物欲望，此种影响对日本、美国等市场较为明显。
另一方面，近年来我国政府采取了一系列举措，旨在将包括高端商品在内的相关消费和税收带回国内。例如，继2015以来多次下调进口品关税后，去年12月起我国再次对化妆品在内的各类消费品关税进行调整，平均税率由17.3%下调至7.7%。其中，化妆品进口关税由6.5%——10%调为2%——5%，下调幅度超50%。
由此可见，中国市场出现高端美妆消费欣欣向荣之势，实属情理之中。同样，不少外资美妆品牌将中国市场视为拥有巨大增长潜力的市场，亦是经过深思熟虑的结果。
从中国美妆市场的竞争程度来看，聚焦于高端化品牌层面的竞争在一段时间内，更多还是呈现出外资头部品牌平分秋色的格局。一方面，源于本土美妆企业还未出现能够与之抗衡的成熟高端品牌；另一方面，美日韩等头部美妆企业打入中国市场的高端品牌，实际上也是其它市场比较成熟的品牌，基本上以每家企业数得着的“当家”高端品牌为主。所以整体而言，中国市场的高端化品牌不能说竞争薄弱，但进行重新洗牌的契机和空间可谓足够大。
而在这场新的消费大潮变革之中，本土品牌想要在高端市场上实现突围或分得一杯羹，除营销升级外，更多的发力核心应当是提升品牌力和产品力，也只有为新生代消费提供更多高品质的产品，才能真正精准抓住他们的需求。显然，对于本土品牌而言，开拓高端化品牌还有很长的一段路要走。但未来已来，机会终究属于预见者和顺应者。
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